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大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略

直播带货,短视频沉淀流量池,在大家居行业里已相当常见。

尤其是2020年受疫情影响,迎来了直播的高峰期,以及短视频的制作热潮。

2021年延续这一势头,部分企业跑出了成熟的模式,并积累了可观的粉丝,把直播运营成了效果可观的渠道;家居短视频的数量,继续保持增长,并出现了大量精彩作品。

进入2022年后,多家主力品牌继续力推直播,并在自己的优势方向上深耕细植,继续有效地转化直播+短视频流量。

大材研究关注到了富森美、兔宝宝、欧派、百能、林氏木业、大自然家居、海尔全屋家居等多家企业的案例,就做法来看,形成了四种主要打法,包括:

1、由厂家牵头,组织各地经销商参与大型直播活动,选择在某个时间点实现直播落地,助力各地门店转单。

2、经销商自己组织的直播,比如配合促销活动,或者店面员工自行发起的直播。

、厂家组织直播、短视频一类培训课程,赋能经销商, 帮助经销商与店员掌握直播技能,运营短视频账号。

4、日常的新品发布、招商、启动会等,部分会放到线上直播间举行,而不是线上办发布会。

从企业的经营动作中,大材研究认为,我们至少可以看出两点:

1、明确战略,制定计划,不断推行,丰富内容,改进策略,总能走通直播带货路,当然,必须考虑到投入产出问题。

2、不能蛮干,要从细节上抓效果,比如主播的选择、内容的设计、场景的布置、流量平台的选择、流量的获取、客户的转化等,都要有计划、有落地、有评估、有反馈,并且有改进。

作为龙头家居商场,富森美对直播+短视频早有规划,三年前即已布局,随后保持了高强度、高频次的探索,确实已取得多项成果,显露锋芒。

以2022年的万人家博会为例,直播竞赛+店播+抖音探店,堪称全面开花。

其中的直播竞赛收获颇丰,援引其官微的信息,通过培训、激励、资源扶持组合拳,全力协助场馆品牌开启店播。从2022年2月12日至2月28日,南北商场共开启168场店播,观看人数超过12万人次。

而在此轮竞赛的胜出者里,出现了华帝、夏盟、金管家联盟、精优联盟等高手。成功案例的出现,经验的成熟,自然有可能带动其他商家跟进,并形成有效赋能,帮助更多商家拓宽流量来源。

据了解,经历几年的打拼,富森美及平台商家都已总结出多种直播玩法,比如定点定播,持续输出;不同品类的品牌联合,共享流量,相互转化;工地现场直播,呈现真实场景,建立信任;将直播间做成纯福利活动现场。

成绩并非偶然的,背后还得靠内功,比如专业的直播间、一支成型的团队、数以百计的直播落地等,都为当前的成功奠定了基础。

时间推回到2021年,富森美曾经以公告的形式晒出了直播战绩,比如2021上半年,富森美通过快手、小程序商城等直播平台,组织24场直播,获客超8万,订单转换超万单,直播带货量8万多件。

对直播带货的未来路线,富森美已有更多计划,比如2022年计划围绕直播培训和模式板版,继续促动商户力战直播带货,不会的带着做,不熟的教着做,熟练的配合做,助推品牌达成店播常态化。

2021年时,兔宝宝办了“直播达人创造营(第一届)”,带动了员工与经销商参与,掀起全司直播的热潮。

据官息,据说培养了近百位主播,推动总部日播与终端门店的效果提升。

在一篇公开总结里,兔宝宝提到,第1季赛事促成了门店直播80场,直播61场,直播间观看88.2万人次,成交1962单,下定1290.6万元,留资2909个。赛事聚集了10位选手,包括经销商、设计师、总部员工等。

于是,基于第一届的成果,最近,兔宝宝专门在线上直播平台办了颁奖会,同时启动第二届。并且根据直播间成交单量、人气、成交金额等,选出了5名直播达人。

2021年时,兔宝宝双11总成交额突破2.亿,同比增长76%;精准派单到店8000+。

其中就提到了直播模式:品牌自播+经销商门店直播,扩大了直播私域流量,实现直播观看人次破200万。在总裁价到活动中,多名中高层管理者出面直播。

众多做法里,组织直播培训班,帮助经销商掌握直播技巧、运营短视频号等,依然是部分品牌的重点工作。

百能家居品牌部开展系列抖音、小红书、视频号运营技能培训,对终端经销商门店进行针对性帮扶,让零基础的门店了解与掌握抖音、小红书等各个平台的运营技巧。

培训的内容涵盖建号、拍摄、运营、内容、文案等,除了由讲师做成系统课程进行讲解,还邀请百能门店中已有成功运营抖音、小红书经验的达人,进行案例分享,提升门店参与感。

库斯家居的K8全国联动线上直播培训会里,就包括了抖音做法,帮助经销商构建门店抖音营销体系。

由品牌方发起的直播大型营销活动,陆续出现了数十起,部分企业继续在直播场景、门店联动等环节创新,提升直播营销效果。

大材研究梳理了如下四家公司的直播案例,包括大自然家居、林氏木业、欧派家居、海尔全屋家居等,供参考:

大自然家居20直播:新品首发暨15福利返场全国直播,7个半小时,依托视频号、京东旗舰店、天猫旗舰店、微博一直播、B站五个平台同步。

直播间主推全屋定制套餐、元房2厅全屋软包套餐,元包括20平米定制柜+全屋家具1件套+送4m纯窗帘;元包括4999元全屋成品窗帘+真皮家具15件+1000元壁高墙布无门槛抵用券。

林氏木业直播:月29日,林氏木业以“深夜桃源”和“室内桃源”为主题的两场直播,在抖音和天猫直播间上线,金莎连麦。

抖音平台一周的商品曝光次数达到近5000万,直播期间的观看人次达到106万以上(26-29日);直播前与金莎合作拍摄的VLOG,曝光量达到约56万人次。

2022年,林氏木业将床垫视为软体家具的战略性产品,推出净系列生态床垫;直播活动期间,林氏木业直播间粉丝增长近5万,新上线的商品近一周曝光量近5000万。

同时与视频创作者合作,街拍早睡小妙照,联合达人矩阵,推出产品评测。

欧派直播:以明星+总裁直播为主,保持较高的频次,2021年,欧派旗舰店品牌自播65场,日均开播时长8小时,全年观看人数达650万,通过直播引导新增粉丝5.5万,种草成交金额达9644万元。

2022年以来,欧派已连续组织多场直播,不过晒成交订单的情况减少,比如月1日,“央视来欧派,见证实力派”的超级狂欢直播夜,请到朱广权、谢颖颖助阵,直播间推9999元整厨套餐(m地柜+m吊柜+1m吊柜+烟机+灶具+水槽龙头);购9.9元体验卡,活动可获4大权益。

1月时,郑晓彤助阵,推新年福卡,9.9元享设计礼包、送床+床垫;299元全屋升级净醛衣柜,送记忆枕;主推元高颜整家套餐。月时,孙俪助阵,发布橱柜新品,9999元爱家优享爆款套餐;购9.9元品质特权卡,可享权益。

海尔全屋家居直播:月26日,海尔全屋家居青岛大区直播抢工厂,联合本区域经销商,依托硬河家居公园小程序做直播,主推元全屋套餐(22平米定制柜+7m橱柜+樘木门)。

加之配套1元秒杀、交1000抵2000,+1999升级卡萨帝烟机灶具、在线抽奖等。

直播间实时线上峰值破万,成交00多户,全渠道成交额破千万。

经过两年时间的沉淀与洗牌,直播、短视频的分层已明显,做得不错的公司仅占少数,已培养起能打硬仗、打胜仗的团队。

而大多数曾经看中直播市场的公司,浅尝辄止,并没有取得理想的效果,较早就已放弃,再想拾起来,难度可想而知。

大材研究认为,直播+短视频的流量只会属于少数公司,前期的耕耘将迎来持续数年的收获时刻。现在入场,确实比较晚,但还是有机会出。

客观来讲,培养起自己的直播团队,并能发动经销商、门店等环节参与,大范围获取直播平台的公域流量,扩大客户资源,同时能够有效助力精准客户的获取,实现订单的示意图工。

尤其是门店做直播,已有现场的场景可以用作直播间,体验好,镜头感不错,需要做好两点工作,一是主播必须有一定水平;二是逐渐沉淀起私域流量,确保直播时有观众;三是对公域流量的获取,要探索出有效的办法。

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