来源:红星新闻

  红星资本局注意到,最近,一个名为“张同学.”的抖音账号火了。

  张同学,图据视觉中国

  据百度指数显示,从上个月月底开始,关于张同学的相关话题讨论度不断增加,近日该项数据更是创下新高。

  百度指数截图

  截至2021年12月7日,在抖音更新视频仅两个月左右的张同学,抖音粉丝量已经突破1400万。

  从张同学账号内容来看,视频内容主要是拍摄张同学的农村生活日常,每条作品像是以记流水账式的形式呈现,记录自己起床、穿衣、叠被、刷牙、洗脸、做饭、吃饭、喂鸡猫狗等这些日常行为。

  因此张同学也被网友称为“写实派李子柒”、“粗糙版李子柒”。

  抖音截图

  张同学“爆火”,也引发不少网友对该账号爆火原因展开分析,有网友从视频运镜手法出发,也有网友从视频细节捕捉出发,但除了内容本身这些引人入胜的点以外,站在拍摄以外的抖音以及代表无数“张同学”的下沉用户来说,张同学爆火的意义绝不仅限于此。

  (一):

  爆款制造机,为何是抖音?

  短视频,无疑是当下移动互联网时代的流量之王。根据极光数据发布的《2021年Q移动互联网行业数据研究报告》显示,移动网民人均APP单日使用时长为5.5小时,其中短视频行业用户时长占比为1.6%,较去年同期增长4.7个百分点;也就是说,全国网民使用手机时近三分之一时间都在看短视频。

  而目前国内的短视频赛道中,呈现出抖音与快手(01024.HK)双王称霸的局面,但两者相比,目前抖音的MAU(月活跃用户人数)及DAU(日活跃用户人数)相关用户数据都要高于快手。

  抖音的上线时间要晚于快手,2016年9月抖音上线,根据QM数据显示,彼时快手已经有近4570万DAU,但随后在较短时间内,抖音在用户规模上反超快手,其主要原因在于抖音与快手的内容分发机制不同。

  两者相比,抖音内容分发模式,以算法为核心,将数据最好的内容推送给最多的用户。快手内容分发模式,是算法和社交推荐的结合,较之抖音,对用户关注了的创作者内容,赋予更大的权重。

  也就是说,抖音内容分发模式是消费者友好型,快手内容分发模式是生产者友好型。在抖音模式下,消费者的信噪比更高;而快手模式下,生产者的内容即使没那么优质,依然可以触达自己的粉丝,因为平台强调“流量普惠”原则。

  所以红星资本局看到,抖音更重视爆款内容的搭建,平台倾向于把流量分给头部KOL,打造爆款内容;对于一个初入短视频的内容创作者,同一条内容,发布到这两大平台上,较大概率上,在快手的阅读量会高于在抖音的阅读量。

  根据克劳锐数据显示,截至2020半年报,对比快手与抖音的1000名KOL,快手的千万级KOL占比为15.4%,总覆盖量仅为11亿;抖音的千万级KOL占比70.4%,总覆盖粉丝量达46亿粉丝;也就是说,抖音上的头部大V更加集中,这个部分体覆盖了较多的粉丝体。

  总结而言,在所有以内容为核心的分发平台中,由于商业生产者天然的多端分发属性,抖音后来居上,关键点在于内容分发上以消费者的体验感优先,而生产者的体验感次之,这也使得抖音迅速实现了用户大规模扩张。

  但如果平台的逻辑并不是内容,而是制作内容的人,那么内容生态体现的就是另一个故事。因为此时平台看似在分发“内容”,实则是分发内容背后的“人”。那么为了让每个生产者都有保底的流量支持就显得更加重要。所以,这也是抖音迟迟无法在“同城”这一板块上超越快手的原因。

  两种内容分发机制或许各有千秋,但就“张同学.”事件来说,属于典型的短期爆款案例;除了“张同学.”本身内容足够吸引用户外,也离不开抖音在内容分发上偏向于“爆款制造”的属性,因此“张同学.”这样的爆款在抖音身上出现也就并不意外。

  (二):

  农村用户,公域流量新的增长点

  再回到张同学的内容本身,始终围绕着东北农村的日常而展开,因此视频勾起了不少曾经或正生活在农村的用户情感共鸣。有观点认为,张同学的出现,可以使抖音平台借机加速推广下沉市场,新增偏向快手平台调性的“写实”标签,进一步切割短视频行业的这一块蛋糕。

  “张同学.”这个抖音账号身上的个人标签有“单身汉、农村、日常生活”。而事实上,这些个人标签所对应的个人用户,也确实是目前抖音上相对缺乏的用户体。

  根据艾媒咨询2020年7月发布的数据显示,抖音用户性别比例分布更均衡,男女比例分别为48.7%和51.%;而快手相对男性用户更多,男女比例分别为59%和41%。

  来源:艾媒咨询、红星资本局

  从地域分布来看,快手分布在三线及以下城市的用户占比为68.49%,而抖音则为62.68%。也就是说相比于抖音,快手的下沉用户占总用户数更多,更能抓住下沉市场用户心智。

  来源:艾媒咨询、红星资本局

  另外,有细心的网友注意到,张同学的每一条视频下面都有一个“新农人计划2021”的标签。“新农人计划”是抖音在2020年8月4日上线的活动,而快手也曾在2019年上线“三农快成长计划”。

  据抖音官方介绍,“新农人计划”将从流量扶持、运营培训、变现指导等方面,全方位扶持三农内容创作。

  在抖音最新公布的“新农人计划”中,张同学所参与的活动规则为,2021年4月1日~11月0日期间,粉丝量大于1w创作者,带活动话题#新农人计划2021发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频(>15s),即为参赛,月前20,将获得价值1500-5000元不等的dou+奖励。在截至11月0日的实时排名中,张同学位列第二。

  抖音截图

  据CIC数据显示,截至2020年12月,我国移动互联网用户规模达9.86亿,渗透率超70%;在4.16亿的非网民体以农村地区为主,占62.7%,是公域流量新的增长点,艾瑞咨询预计2025年我国移动互联网用户将突破11亿,近乎全民普及。

  根据目前抖音的MAU变化情况看,从2020年开始,抖音(不含抖音极速)MAU就开始呈现天花板,月活用户始终维持在6亿左右。

  也就是说,像张同学这类聚焦于乡村生活题材的内容生产者,一方面有可能提高抖音相对于快手较薄弱的下沉用户体黏性;另一方面也可以在以农村为主的公域流量中,寻新的增长点。

  (三):

  想下沉,实际是想要电商的转化率

  从目前短视频平台的变现方式看,广告、直播、电商为三大核心变现模式,其中广告和直播打赏较为成熟,而电商业务发展更为迅速,未来想象空间也更大;同时随着短视频平台的不断发展,基于平台用户需求的商业化还会出现在影视、游戏、知识付费、本地服务等多个领域。

  根据快手2021年第三季度财报显示,线上营销服务收入109亿元,同比增长76.5%,为第一大收入来源,营收占比达到5.2%;直播收入77亿元,同比减少%,其他服务收入19亿元,同比增长5.0%。

  .1、下沉市场的优势

  对于直播电商这一块巨大的市场蛋糕,在电商业务的驱动逻辑上,抖音强调“兴趣”,而快手则强调“信任”。

  快手平台因下沉用户居多,主要售卖的产品为非品牌产品,以土特产、水果、生活用品等客单价较低的产品为主,用户单件商品售价不高,但依靠“流量普惠”原则,为更多的中小主播迎来了更多直播带货的机会,用户与主播之间的黏性通常较强。因此总结下来,快手优势在于老铁文化下的粉丝忠诚度高,购物转化率及复购率会更高。

  据CBData数据显示,在快手上被种草/购买商品人数达76%,其中40%是因为信赖主播,%出于对主播的喜爱。

  据2020快手用户及营销报告,在快手带货实力榜top0中,95%直播包含桥段设计,主要表现为日常化聊天和表演,传递信任情绪。

  而抖音的直播电商业务与抖音整体用户画像一样,电商消费主力会更为集中在一线、新一线、二线城市,更认品牌,客单价更高,但单用户付费转化率却相对较低。根据《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》报告显示,2020年6月-12月期间,抖音平均客单价为85元,而快手仅为162元。

  另外,从抖音今年5~6月几大头部主播的带货情况来看,“直播间看热闹的观众依然是大多数”,大部分“头部主播”其付费转化率都在5%以下。

  而对比快手,快手的前五大主播的转化率从基本都能维持在5%以上,部分主播的付费转化率可以高达20%以上。

  .2 张同学,能打开抖音的下沉大门吗?

  总结来说,就抖音的电商直播业务而言,虽然掌握了更为核心的流量密码,但快手拥有更多的高黏性用户,且基于信任电商之上,除了付费转化率相比抖音更高之外,用户的退款率也相对更低,好评率会相对更高。而快手的下一步或许是提高其客单价以提高货币化率,从电商业务中赚更多的收益。

  对于抖音来说,就张同学这一爆款,或许也可以为抖音未来在下沉市场提供更多的想象空间。

  一方面可以持续发力农产品这一领域,通过高频打入低频市场,使得更多用户慢慢养成消费习惯;另一方面,以张同学为代表的这一类亲民朴实的内容生产者,确实可以吸引不少路人缘,为抖音的变现打下更坚实的基石。

  小结:

  张同学的大火,对于抖音而言确实是惊喜。不管张同学最后通过何种方式变现,对抖音而言,无论是平台的内容生态还是企业商业化体系上,都给出了一定的启迪意义。

  红星新闻记者 俞瑶 刘谧

  编辑 杨程

  (下载红星新闻,报料有奖!)

Comment list 共有 15 条评论

黄金外汇喊单 19 minutes ago

也有网友从视频细节捕捉出发

歌唱二小放牛郎简谱 11 minutes ago

  根据目前抖音的MAU变化情况看

听你说歌词 5 minutes ago

确实可以吸引不少路人缘

刘华强图片 2 minutes ago

张同学爆火的意义绝不仅限于此

黄金期货鑫东财配资 0 second ago

对用户关注了的创作者内容

运动减肥成功案例 5 minutes ago

  因此张同学也被网友称为“写实派李子柒”

法律知识手抄报 13 minutes ago

张同学的每一条视频下面都有一个“新农人计划2021”的标签

艾卓尼鲁布 14 minutes ago

也引发不少网友对该账号爆火原因展开分析

中秋节快乐图片 7 minutes ago

在截至11月0日的实时排名中

魏大勋图片 10 minutes ago

艾瑞咨询预计2025年我国移动互联网用户将突破11亿

外盘黄金正规平台 12 minutes ago

而电商业务发展更为迅速

打醮 3 minutes ago

虽然掌握了更为核心的流量密码

持家有道 13 minutes ago

但依靠“流量普惠”原则

什么是主板 21 minutes ago

但两者相比

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